Ocena skuteczności modeli oddziaływania reklamy na odbiorcę z wykorzystaniem technik neuronauki poznawczej

Streszczenie

Badania przeprowadzone w niniejszej rozprawie miały na celu opracowanie procedury oceny skuteczności modeli oddziaływania reklamy na odbiorcę. Znaczenie reklamy zostało wykazane w części teoretycznej pracy. Na przestrzeni wieków reklama ewoluowała, wciąż jednak wciąż funkcję informacyjną. Jednocześnie szeroki zakres dostarczanych informacji oraz ograniczenia (zarówno treści, jak i formy) wprowadzane przez ustawodawców i organizacje branżowe sprawiają, że nadawcom coraz trudniej jest dotrzeć z przekazem do odbiorców. W związku ze wzrostem kosztów reklamy, poszukują wiarygodnych sposobów testowania jej skuteczności. W rozprawie zaproponowano wykorzystanie w tym celu technik neuronauki poznawczej. Badania zostały przeprowadzone z wykorzystaniem trzech technik pomiaru fizjologicznego (w tym neurofizjologicznego) oraz pomiaru deklaratywnego (kwestionariusz ankiety). Wykorzystanie wielu metod pozwoliło na zebranie informacji o często nieświadomych reakcjach na bodźce pojawiające się w oglądanych reklamach. Wieloetapowa procedura badawcza pozwoliła na wyznaczenie trzech wskaźników, dostarczających informacji o faktycznym poziomie zainteresowania, zapamiętywania i odczuwania emocji podczas oglądania reklam. Za pomocą pomiarów aktywności mózgu (EEG) wyznaczono wskaźniki zainteresowania i zapamiętywania. Mierząc reakcję skórno-galwaniczną (GSR) i tętno (HR), określono wskaźnik emocji. Przetworzenie zebranych sygnałów na wskaźniki dzięki wysokiej rozdzielczości czasowej pomiarów EEG pozwoliło na precyzyjne odczytanie odpowiedzi organizmu dla każdej pojedynczej sceny (nawet na poziomie stopklatek) prezentowanej w reklamach. Tak precyzyjna ocena nie byłaby dostępna w przeprowadzonym badaniu ankietowym, które umożliwiło jednak zebranie deklaratywnych ocen prezentowanych reklam i weryfikację poziomu zapamiętania reklam, co jest informacją poszukiwaną przez reklamodawców. 

Po opracowaniu wyników badań możliwa była weryfikacja hipotez badawczych. Hipoteza pierwsza zakładała, że wpływ reklamy na odbiorcę zależy od jego aktualnego stanu psychofizycznego i emocjonalnego. Została ona pozytywnie zweryfikowana za pomocą indeksu emocji oraz odczytów GSR i HR. Hipoteza druga opierała się na założeniu, że modele wpływu reklamy na odbiorcę pozwalają wyjaśnić jej efekty komunikacyjne w podejmowaniu decyzji, ale nie zawsze są skuteczne. Również ona zweryfikowana pozytywnie.

Wyniki badania mogą mieć praktyczne znaczenie dla firm przygotowujących reklamy, które mogą pilotażowo weryfikować słuszność swoich założeń i odwoływać się do modeli teoretycznych, przeprowadzając badanie na stosunkowo małej grupie i dostosowując poszczególne elementy reklam do swoich wymagań.

Summary

The research conducted in this thesis aimed to develop a procedure for assessing the effectiveness of advertising impact models on the audience. The importance of advertising was demonstrated in the theoretical part of the thesis. Over the centuries, advertising has evolved, continuing its informative function. At the same time, the wide range of information provided, and the restrictions (both in content and form) imposed by legislators and industry organisations make it increasingly difficult for broadcasters to get their message across to their audiences. As the cost of advertising increases, they are looking for reliable ways to evaluate its effectiveness. The dissertation proposes using cognitive neuroscience techniques for this purpose. The research used three physiological measurement techniques (including neurophysiological) and declarative measurement (survey questionnaire). The use of multiple methods made it possible to collect information about often unconscious responses to stimuli appearing in the advertisements viewed. The multi-stage research procedure allowed three indicators to be determined, providing information about the actual level of interest, remembering, and feeling emotions while watching adverts. By measuring brain activity (EEG), indicators of interest and memory were determined. An emotion index was determined by measuring skin-galvanic response (GSR) and heart rate (HR). By converting the collected signals into indices thanks to the high temporal resolution of the EEG measurements, it was possible to accurately read the body's response for each scene (even at the stop-frame level) presented in the adverts. Such a precise assessment would not have been available in the survey conducted, which nevertheless made it possible to collect declarative evaluations of the ads presented and verify the level of recall of the ads, which is information sought by advertisers. 

Once the research results were compiled, it was possible to verify the research hypotheses. Hypothesis one was that the impact of advertising on the viewer depends on his or her current psychophysical and emotional state. This was positively verified using the emotion index and GSR and HR readings. Hypothesis two was based on the assumption that models of the influence of advertising on the viewer help explain its communication effects in decision-making but are not always effective. It too verified positively.

The results of the study may have practical relevance for companies preparing advertisements, which can pilot verify the validity of their assumptions and refer to theoretical models by conducting a study on a small group and adapting the individual elements of the advertisements to their requirements.