Wpływ wizualizacji architektonicznych na ocenę projektów domów jednorodzinnych w procesie zakupowym

Streszczenie

Przeprowadzone badania miały na celu sprawdzenie czy zmiany otoczenia obiektu architektonicznego na wizualizacjach mają wpływ na jego odbiór i ocenę przez potencjalnych nabywców. Modyfikacje dotyczyły prezentacji domów w scenerii nocnej, drobnych obiektów użyteczności typu leżak czy kosiarka, postaci ludzkich oraz otaczającej dom rzeczywistości. Do zbadania tego wpływu zastosowany został pomiar fizjologiczny (w tym neurofizjologiczny) oraz badania deklaratywne. Pomiar parametrów fizjologicznych dotyczył badania aktywności elektrycznej mózgu (EEG), reakcji skórno-galwanicznej (GSR), ruchu gałek ocznych (eye tracking) oraz analizy ekspresji mimicznej (face reading). Przetworzenie zarejestrowanych sygnałów umożliwiło wyznaczenie wskaźników w oparciu, o które można było określić oddziaływanie poszczególnych wizualizacji. Szczegółowej analizie poddane były wartości metryk pozwalających na ocenę reakcji emocjonalnej, poziomu zainteresowania, zapamiętywania oraz uwagi wzrokowej. Przeprowadzone były również badania deklaratywne, w których respondenci dokonywali oceny wizualizacji domów ze względu na kryteria podobania się, kosztorysu prac budowlanych oraz funkcjonalności pomieszczeń. Taka triangulacja metod umożliwiła bardziej kompleksowe zbadanie wpływu wizualizacji niż w przypadku zastosowania jednego z podejść. Wykorzystanie w badaniach metod neuronauki poznawczej, pozwoliło poszerzyć zakres pozyskiwanej informacji na temat odbioru wizualizacji obiektów architektonicznych. Dało sposobność identyfikacji procesów emocjonalnych oraz analizy ich wpływu na niektóre funkcje poznawcze człowieka. Możliwość badania spontanicznych, często nieświadomych reakcji na bodźce wizualne ma istotne znaczenie w kontekście ogólnego ich odbioru, oceny, a także podejmowanych decyzji, np. zakupowych. Opracowana na potrzeby badań wieloetapowa procedura badawcza pozwoliła zrealizować cel pracy oraz zweryfikować postawione hipotezy badawcze.

Wyniki przeprowadzonych badań mogą mieć duże znaczenie praktyczne. Wiele działających na rynku nieruchomości firm zabiega o klientów, stosując różnego rodzaju zabiegi marketingowe. Wizualizacje są jednym z ważniejszych czynników mających wpływ na zainteresowanie i ewentualne decyzje o wyborze takiego czy innego projektu. Dysponując wiedzą na temat oddziaływania różnych form wizualizacji na ludzi, wpływu elementów otoczenia domów na odbiór całości, itp. można opracowywać projekty, które w większym stopniu zainteresują potencjalnych nabywców.  

Summary

The aim of the study was to check whether changes in the surroundings of an architectural object on the visualisations have an impact on its reception and assessment by potential buyers. The modifications concerned the presentation of houses in a night scenery, small utility objects such as a deckchair or a lawnmower, human figures and the reality surrounding the house. Physiological measurement (including neurophysiological) and declarative studies were used to investigate this effect. The measurement of physiological parameters concerned the study of brain electrical activity (EEG), skin-galvanic response (GSR), eye movement (eye tracking) and facial expression analysis (face reading). The processing of the recorded signals made it possible to determine the indicators on the basis of which the impact of individual visualizations could be determined. The values of the metrics allowing for the assessment of emotional reaction, level of interest, memory and visual attention were analysed in detail. Declarative research was also carried out, in which the respondents evaluated the visualisation of houses in terms of the criteria of liking, the cost estimate of construction works and the functionality of the rooms. This triangulation of methods allowed for a more comprehensive study of the impact of visualization than if one approach was used. The use of cognitive neuroscience methods in the research allowed to broaden the scope of information obtained on the reception of visualizations of architectural objects. It provided an opportunity to identify emotional processes and analyze their impact on some human cognitive functions. The ability to study spontaneous, often unconscious reactions to visual stimuli is important in the context of their general reception, evaluation, as well as decisions made, e.g. purchasing decisions. The multi-stage research procedure developed for the purposes of the study allowed to achieve the aim of the study and verify the research hypotheses.

The results of the conducted research may be of great practical importance. Many companies operating in the real estate market solicit clients using various types of marketing techniques. Visualizations are one of the most important factors influencing the interest and possible decisions about choosing one or another project. Having knowledge about the impact of various forms of visualization on people, the impact of elements of the house environment on the perception of the whole, etc. Projects can be developed that are of greater interest to potential buyers.